Bevor eine Social-Media-Kampagne gemeinsam mit Freiwilligen entwickelt werden kann, braucht es zunächst ein klares Ziel oder ein spezifisches Thema, das durch die Kampagne in den Fokus gerückt werden soll. Dabei sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Jede Organisation kann aus ihrem Tätigkeitsbereich ein passendes Thema wählen. Besonders sinnvoll sind jedoch Inhalte, die einen aktuellen Bezug haben, wie ein laufendes Projekt oder eine gesellschaftlich relevante politische Debatte. Solche Themen generieren mehr Aufmerksamkeit und Reichweite. Zusätzlich bietet es sich an, auf Bereiche zurückzugreifen, in denen die Organisation bereits fundierte Expertise besitzt.

Für unsere Kampagne haben wir uns entschieden, das Thema Fake News rund um die Klimakrise in den Mittelpunkt zu stellen. Dieser Fokus ergibt sich aus zwei Gründen: Zum einen beobachten wir, wie gefährlich und weit verbreitet Desinformation zur Klimakrise weiterhin ist. Zum anderen können wir als Organisation, die sich intensiv mit klimapolitischen Fragestellungen auseinandersetzt, mit unserer Expertise gezielt gegen diese Falschinformationen vorgehen.

Die Klimakrise stellt eine Bedrohung für uns alle dar. Die Verbreitung von Fake News und Desinformation behindert jedoch dringend notwendige politische Maßnahmen, die zur Eindämmung der Krise beitragen könnten. Deshalb ist es unser Anliegen, dieser Desinformation wissenschaftlich fundierte und verlässliche Informationen entgegenzusetzen. Wir sind überzeugt, dass wir damit einen wichtigen Beitrag leisten können, um das Bewusstsein für die Dringlichkeit der Klimakrise zu stärken und faktenbasierte Diskussionen zu fördern.

Für eine gelungene Kampagne zusammen mit einem Social-Media-Freiwilligenteam braucht es natürlich einiges an Planung. Es müssen Menschen in der eigenen Organisation bestimmt werden, die sich um das Projekt und die Freiwilligen kümmern, es braucht einen klaren Rahmen für die Kampagne und eine Zielgruppe, die erreicht werden soll.

2.1. Festlegen der Rollen

Damit es zu keinen Verwirrungen bezüglich der Verantwortlichkeiten in dem Projekt kommt, bietet es sich an, die Aufgaben innerhalb der Kampagne klar aufzuteilen. Wir haben folgende Kapazitäten für die Kampagne eingeplant:

Geschäftsführung, mit ca. 5-10 Stunden die Woche: Gesamtüberblick über die notwendigen Schritte der Kampagne und Unterstützung bei administrativen und strategischen Fragen.

Assistenz der Geschäftsführung, mit ca. 5 Stunden die Woche: Unterstützung bei administrativen Aufgaben in der Kampagne, z.B. Raumbuchungen.

Referent für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, mit ca. 5-10 Stunden die Woche und eine studentische Hilfskraft mit 10 Stunden die Woche: Erarbeitung des Kampagnen-Narrativs und der Inhalte der Kampagne zusammen mit den Freiwilligen – wobei die Betreuung der Freiwilligen vor allem von der studentischen Hilfskraft übernommen wurde –, Erarbeitung des Leitfadens und Koordinierung der externen Berater*innen.

2.2. Zeitraum und Meilensteine in der Kampagne grob festlegen

Für eine erfolgreiche Social Media Kampagne braucht es einen klaren Zeitraum für die Vorbereitung und das Ausspielen der Kampagnen-Inhalte, zudem Meilensteine in dem Projekt und SMART-Goals (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert), die den Erfolg der Kampagne sichtbar machen.

In unserem Fall haben wir die Vorbereitung und das Ausspielen der Kampagne folgendermaßen zeitlich gegliedert:

Juni – September 2024: Freiwilligensuche, Ausschreibung für die Stelle einer studentischen Hilfskraft in dem Projekt und Suche nach Expert*innen, die die Kampagne als Externe betreuen können.

September 2024: Onboarding der Freiwilligen und der studentischen Hilfskraft. Workshops mit den externen Berater*innen, um die Hauptamtlichen und Ehrenamtlichen auf die Kampagne vorzubereiten und eine “institutional readiness” bei der Organisation herzustellen.

Ab November 2024: Ausspielen der Kampagnen-Postings. Kick-off war ein gemeinsames Präsenzwochenende, in dem die Hauptamtlichen und die Ehrenamtlichen zusammenkamen.

Juni 2025: Abschluss der Kampagne

2.3. Zielgruppe definieren

Damit beim Erstellen der Kampagnen-Inhalte mitgedacht werden kann, wen diese überhaupt ansprechen sollen, braucht es eine klare Vorstellung davon, wer die Zielgruppe der Kampagne ist.

Wir wollten mit unserer Kampagne zwei verschiedene Zielgruppen ansprechen:

PowerShift-Wohlgesonnene: Menschen, die sowohl für unsere Themen und unsere Arbeit aufgeschlossen sind, die von der menschengemachten Klimakrise überzeugt sind und die wir durch unsere bisherige Arbeit nicht erreicht haben.

Leicht Skeptische: Menschen, die teilweise Zweifel haben an Fakten rund um die menschengemachte Klimakrise oder die offene Fragen zur Thematik haben, die aber grundsätzlich (noch) aufgeschlossen sind, darüber in den Austausch zu kommen.

Für diese beiden Zielgruppen haben wir Personas kreiert, die uns geholfen haben, nachzuvollziehen, wie wir unsere Kommunikation gestalten müssen, um diese zu erreichen. Die Personas haben uns auch geholfen, unsere Social Media Werbeanzeigen passgenau anzulegen.

2.4. SMART-Goals festlegen

Wir haben uns folgende Ziele für unsere Social Media Kampagne gesetzt:

2000 Instagram Follower bis zum Ende der Kampagne

125 neue Instagram Follower pro Monat

Eine Erhöhung unserer Interaktionsraten auf Instagram um 10 %

Wir haben die Ziele vor allem für Instagram gesetzt, da wir merken, dass wir auf Facebook kaum noch organisches Wachstum erfahren und wir langfristig unsere Community auf Instagram aufbauen wollen. Wir denken, dass hier eher die Menschen sind, die wir für unsere Arbeit erreichen wollen. Dennoch haben wir die Posts auch auf Facebook ausgespielt, da wir hier eher die Zielgruppe der Leicht Skeptischen erreichen können.

In einigen Arbeitsbereichen der Kampagne haben wir uns externe Beratung hinzugezogen, wenn wir nicht genügend eigenes Wissen oder Kapazitäten für die jeweilige Aufgabe hatten. Den Austausch mit unseren Berater*innen haben wir in digitalen Calls organisiert, die zum Beginn des Projektes häufig und relativ regelmäßig einmal die Woche einzeln mit den jeweiligen Berater*innen stattfanden. Später wechselten wir zu einem gemeinsamen monatlichen Jour-Fix. Zudem standen wir im Austausch über Mail, den Messenger-Dienst Signal und Slack. Die Berater*innen unter sich waren ebenfalls in einer gemeinsamen Signal-Gruppe untereinander vernetzt.

3.1 Kommunikationsberatung: Schwerpunkt auf Community Management

In unserer normalen Social Media Arbeit erleben wir nur unregelmäßig, dass Menschen kritisch unsere Beiträge kommentieren. Da wir mit den Posts der Kampagne gezielt neue Zielgruppen erreichen wollten, war zu erwarten, dass mehr kritische Kommentare zu unseren Posts geschrieben werden. Um uns darauf vorzubereiten und auch die Freiwilligen darauf vorzubereiten – denn diese sollten das Community Management auf unseren Kanälen unterstützen – haben wir uns externe Beratung durch zwei erfahrene Kommunikationsberater hinzugeholt.

3.2 Organisationsentwicklungsberatung: Schwerpunkt auf die Frage, wie die Organisation eine “institutional readiness” erreicht

Die Zusammenarbeit mit Freiwilligen setzt einiges an Vorwissen voraus. Da wir nicht viel Erfahrung auf diesem Gebiet haben, haben wir uns eine erfahrene Organisationsentwicklung dazugeholt, die unsere Organisation auf die Zusammenarbeit mit Freiwilligen vorbereitet hat. In mehreren Workshops ging es dabei um Fragen wie den Versicherungsstatus von Freiwilligen in unserer Organisation, wie Freiwillige gut in Prozesse eingebunden werden können, wie Freiwillige langfristig “bei Laune” gehalten werden können oder welche Strukturen notwendig sind, um die Zusammenarbeit zu gestalten.

3.3 Social Media Beratung: Schwerpunkt auf Social Media Ads und Reichweitensteigerung

Damit die Kampagne möglichst viele Menschen aus unserer Zielgruppe erreicht, haben wir uns Social Media Beratung durch einen erfahrenen Social Media Ads Manager hinzugeholt.

3.4 Beratung zu rassismuskritischer Kommunikation

Obwohl wir versuchen, dies zu ändern, ist unsere Organisation wenig divers, unsere Social Media Freiwilligen Gruppe auch. Damit wir in unserer Kommunikation nicht unfreiwillig Stereotype reproduzieren, haben wir uns Beratung bezüglich diskriminierungsfreier Sprache und Bildsprache hinzugeholt. In zwei vierstündigen Workshops haben wir uns mit der Frage auseinandergesetzt, wie wir kommunizieren können, ohne Stereotype zu reproduzieren.

Um genügend Freiwillige für unser Projekt zu finden, haben wir frühzeitig vor Projektstart (ca. acht Wochen vorher) passende Freiwillige über unsere Social-Media-Kanäle und unsere Webseite gesucht. Zudem über einschlägige Email-Listen.

In der Ausschreibung haben wir klar beschrieben, was die Aufgaben der Freiwilligen sein werden, welche Voraussetzungen sie mitbringen sollten, wie die Zusammenarbeit aussehen wird und was sie sich im Gegenzug zu ihrem Engagement erwarten können – nämlich neben Erfahrung, Kontakten und einem Zertifikat für ihr Ehrenamt auch eine Aufwandsentschädigung von 10 € pro Stunde.

Wir haben zudem deutlich gemacht, dass wir uns über ein vielfältiges Team freuen.

Um erfolgreich mit Freiwilligen zusammenarbeiten zu können, braucht es einen klaren Prozess, in dem die Freiwilligen die Möglichkeit bekommen, die Organisation, die Mitarbeitenden im Projekt, das Projekt und die Kampagne kennenzulernen, ohne von zu viel Informationen auf einmal erschlagen zu werden – aber auch in der Form aktivierend, als dass sie direkt das Gefühl bekommen, Teil eines tollen Vorhabens zu sein und sich einbringen zu können.

Auf Bewerbungen, die uns geeignet erschienen, antworteten wir zeitnah mit Informationen zum Projekt und dem Angebot, bei Rückfragen zu telefonieren. Wir hatten schon vorab eine Signal-Gruppe eingerichtet, in die wir die Freiwilligen nach ihrer Zustimmung hinzufügten.

Über die Gruppe wurden die Termine für die ersten Online-Treffen vereinbart sowie ein regelmäßigen Zoom-Plenums-Termin mithilfe des Tools when2meet.com festgelegt. Ein zweiwöchentlicher Rythmus und eine einstündige Dauer wurde vorab von uns festgelegt.

In den ersten Treffen stellten wir uns sowie die Organisation vor, sprachen über Erwartungen und Wünsche der Freiwilligen sowie über mögliche Rollenverteilungen. Wir bereiteten die Treffen auf einem Miro-Board vor und nutzten das Tool während der Treffen für Brainstormings.

Weiterhin legten wir einen Rahmen der Zusammenarbeit fest: Wir erstellten Ehrenamtsverträge mit klaren Aufgabenbeschreibungen, Verschwiegenheitsklausel und Rahmen für eventuelle Kündigungen der Zusammenarbeit durch beide Seiten.

Informelle Absprachen trafen wir bzgl. der regelmäßigen Teilnahme: Wir wiesen die Freiwilligen darauf hin, dass wir uns eine Teilnahme an mindestens jedem zweiten Plenum und andernfalls eine Absage wünschen. Kontaktperson dafür war die dafür eingestellte Werkstudentin. In jedem Plenum wurde eine Protokoll-führende Person festgelegt. Den Link zum fortlaufenden Protokoll-Pad setzten wir in die Beschreibung der Signal-Gruppe.

Um den Austausch zu fördern, legten wir zusätzlich zum Protokoll-Pad noch ein Pad zum Sammeln klimawandelbezogener Fake-News sowie ein Pad zum Sammeln relevanter Links an und verlinkten diese ebenfalls in der Beschreibung der Signal-Gruppe.

Damit die Freiwilligen langfristig motivierend bleiben und sich als relevanter Teil der Arbeit von PowerShift fühlen, war es uns wichtig, ein Zusammengehörigkeitsgefühl zu schaffen – zwischen den Freiwilligen, aber auch zwischen den Freiwilligen und PowerShift.

Hierfür veranstalteten wir ein Präsenz-Wochenende zum Auftakt, an dem Workshops stattfanden, es aber auch Zeit zum informellen Kennenlernen gab. Fahrt-, Übernachtungs- sowie Verpflegungskosten wurden von uns übernommen.

Zum informellen Kennenlernen und Stärkung des Gemeinschaftsgefühls gab es zudem in unregelmäßigen Abständen das Angebot eines Stammtisches in Berlin.

Zum Abschluss des Projekts veranstalteten wir ein Grillfest, bei dem die Zeugnisse für die Teilnahme am Projekt vergeben wurden.

Um die Freiwilligen auch in die Organisation einzubinden, luden wir sie zu Veranstaltungen wie der betriebsinternen Weihnachtsfeier ein.

An den Plena nahmen zudem regelmäßig Mitarbeitende der Organisation teil, um sich und ihre Arbeitsschwerpunkte vorzustellen.

Um einen klaren Fahrplan für die Kampagne und den Content in der Kampagne entwickeln zu können, und um einen Spannungsbogen im Narrativ der Kampagne zu spinnen, war es uns wichtig, im Vorfeld eine klare Content-Strategie für die Kampagne zu entwickeln.

In den ersten Plena mit den Freiwilligen brainstormten wir zu Themen wie “Welche Klima-Fake-News sind Euch schon in den sozialen Medien begegnet?”. Die Brainstormings fanden auf Miro statt, Input zu dessen Aufbau hatte uns vorher eine Organisationsberaterin gegeben.

Teamintern sortierten und gliederten wir die gesammelten Fake-News und diskutierten, wie sich ein PowerShift-Bezug herstellen ließe.

Wir entschieden uns für drei Themenblöcke über jeweils zwei Monate zu den Themen Rohstoffpolitik, Energiepolitik und Mobilität, sowie für einen Rhythmus und eine Anzahl an Posts in den Blöcken (1-2x/Woche).

Auf Basis dieser sowie vorheriger Entscheidungen (bspw. zur Zielgruppe) verfassten wir ein Kampagnen-Narrativ, das wir den Freiwilligen im darauf folgenden Plenum vorstellten.

Für eine klare und zielführende Zusammenarbeit ist es wichtig, gemeinsame Tools für diese festzulegen und sicherzustellen, dass alle Beteiligten mit diesen umgehen können. Teilweise hatten die Freiwilligen mit einigen der Anwendungen keine Vorerfahrung. Diesen Freiwilligen haben wir in einem separaten Rahmen eine Schulung angeboten.

Neben den Tools zum Austausch und zur Ideensammlung einigten wir uns auf zwei zum Erstellen und Planen der Posts: Notion als Redaktionsplaner und Canva zur Erstellung von Posts.

In Notion erstellten wir auf Basis der gesammelten und gegliederten Fake-News acht Posts im ersten Themenblock, die wir im darauf folgenden Plenum den Freiwilligen vorstellten.

Einen Start-Post erstellten wir Teamintern, besprachen diesen aber auch mit den Freiwilligen.

Die ersten vier Postings der Kampagne teilten wir unter den Freiwilligen auf.

Da wir mit der Kampagne auch Menschen erreichen wollten, die eher skeptisch zum Thema Klimakrise stehen, haben wir uns darauf vorbereitet, auch mit Gegenwind zur Kampagne umgehen zu müssen. Um diesen Gegenwind gut aufzufangen, war es wichtig, im Vorfeld einen Umgang und einen Prozess für unser Community Management aufzusetzen.

Teamintern erstellten wir – mit Unterstützung unserer Kommunikationsberatung – eine Netiquette für den Umgang mit Kommentaren auf Social Media und verlinkten diese auf unserer Website, um Kommentierende darauf hinweisen zu können.

In der Netiquette haben wir zusammengefasst, wer wir sind und wofür unsere Organisation sich einsetzt. Außerdem definierten wir, was für uns eine gute Kommunikationskultur ausmacht, was wir uns unter sachlichem und sachbezogenen Posting vorstellen und wie wir mit Konflikten, Angriffen und Diskriminierungen umgehen.

Unter den Freiwilligen fragten wir, ob sich zwei Personen vorstellen könnten, sich im Community Management einzubringen.

Um die Kampagne gut zu planen und um uns einen Überblick zu verschaffen über die noch ausstehenden Postings, haben wir einen Redaktionskalender angelegt, der uns die Möglichkeit gab, die Posts der Kampagne einzuplanen.

Die ersten Posts teilten wir so auf, dass bis zum nächsten Plenum je 1-2 Posts die Woche erscheinen würden. Die Freiwilligen baten wir, uns ihre fertigen Entwürfe spätestens zwei Tage vorher zur Abnahme zu schicken. Die Posts wurden dann von den Hauptamtlichen abgenommen. Wenn es noch Änderungsvorschläge gab, wurden diese an die Freiwilligen zurückgegeben.

Wir begannen, die ersten Posts zu veröffentlichen und Werbeanzeigen auf diese zu schalten.

Um die Menschen, die wir über Social Media erreichen, langfristig an PowerShift zu binden, verlinkten wir zu den Posts regelmäßig unsere Webseite. Hierfür haben wir eine Landingpage zur Newsletter-Anmeldung erstellt.

Da wir uns bei der Kampagne auf viel Interaktion eingestellt haben, war es uns wichtig, einen guten Prozess für das Community Management aufzustellen.

Um das Community-Management gut zu organisieren, fand zusätzlich zu den Plenums-Terminen ein dreistündiges Moderationstraining mit Kommunikationstrainer*innen statt, die uns in dem Prozess begleiten. Anschließend meldeten weitere Freiwillige ebenfalls Interesse an, sich am Community Management zu beteiligen. Zum folgenden Plenum trafen wir uns eine Viertelstunde früher und verteilten die Zugänge.

Bei Facebook fügten wir die Accounts aller Interessierten als Personen mit Task-Zugriff hinzu. Den Instagram-Zugang gaben wir zunächst nur an zwei Freiwillige. Die Account-Sicherheit soll durch einen Passwort-Prozess gewährleistet werden: Nur zwei Freiwillige kriegen die Zugänge, alle zwei Monate wird ein neues Passwort festgelegt und die erstmalige Anmeldung im Account wird durch einen 2-Stufen-Authentisierung Prozess begleitet. Wir einigten uns auf Prozesse zur Aufteilung des Community Managements (in unserem Fall fragen wir jeden Montag in einer dafür eingerichteten Signal-Gruppe, welche zwei Personen in dieser Woche fürs Community Management verantwortlich sein werden).

Um sicherzugehen, dass wir unsere Ziele und Zielgruppen wirklich erreichen, beobachteten und evaluierten wir die Kampagne während des gesamten Verlaufs.

Um ein genaues Bild über die Ergebnisse der Posts und der dazugehörigen Werbeanzeigen zu haben, baten wir unseren externen Social Media Berater bei den monatlichen Jour-Fixen mit unserem externen Team jeweils einen Input zu den Analysen der Posts und der Werbeanzeigen zu geben. Dabei schauten wir vor allem, ob unsere Call To Actions umgesetzt wurden, also z.B. wie viele Klicks es auf die Landingpage zur Kampagne gab, aber auch die allgemeine Reichweite der Posts und die Interaktionsraten. Wenn wir mit den Ergebnissen nicht zufrieden waren, passten wir den Aufbau der Posts und die Einstellung de Werbeanzeigen dementsprechend an.

Beispielsweise passten wir nach dem ersten Post die Werbeanzeige bei Meta an, da der erste Post offensichtlich eine für uns zu kritische Gruppe an Klimawandelleugner*innen erreicht hatte, die vor allem dadurch auffiel, dass sie die Klimakrise als Ganzes leugnete und die schwer zu Verschwörungserzählungen neigte. Nach dem Anpassen der Anzeige erreichten wir besser unsere Zielgruppe der Leicht-Skeptischen, mit denen wir in den Kommentarspalten besser diskutieren konnten.

In einer Kampagne, insbesondere wenn sie so lange geht und wenn sie gemeinsam mit Freiwilligen auf die Beine gestellt wird, ist es natürlich auch wichtig, die Erfolge zu feiern. Meilensteine in unserer Kampagne feierten wir etwa im Rahmen unserer Weihnachtsfeier, beim gemeinsamen Auftakt Wochenende und bei Stammtischen in Berlin.

Würden wir diese Kampagne nochmal durchführen, würden wir einiges anders machen. Anderen Organisationen empfehlen wir, erst ein vollständiges Konzept der Kampagne zu erarbeiten und dann mit der Suche nach Freiwilligen zu beginnen. Bei unserer Kampagne lief dieser Prozess zeitweise parallel zueinander.

Bei der Suche nach Freiwilligen sollten dann direkt auch Wünsche an die Mitarbeit durch die Freiwilligen, etwa eine regelmäßige Teilnahme an Plena, klar kommuniziert werden. Die Verantwortlichkeiten und Mitbestimmungsmöglichkeiten der Freiwilligen und aller Beteiligten sollten so früh wie möglich im Prozess und sehr deutlich – schriftlich und mündlich – kommuniziert werden, um das Erwartungsmanagement realistisch zu gestalten.

Ein persönliches Kennenlernwochenende mit externen Workshops sollte möglichst zu Beginn der Zusammenarbeit stattfinden, das Datum könnte gegebenenfalls auch schon vorab festgelegt und in der Ausschreibung kommuniziert werden.

Auch die Termine für alle weiteren Präsenzwochenenden sollten frühestmöglich festgelegt werden. Für einen reibungslosen Ablauf der Workshops während der Wochenenden ist eine enge Rücksprache mit den Workshopgebenden, etwa hinsichtlich der Zeiträume und Inhalte, essenziell. Diese sollte möglichst einige Wochen im Voraus beginnen. In unserem Fall gestaltete sich die Terminfindung teilweise schwieriger, weil die Termine nicht bereits beim Beginn der Zusammenarbeit festgelegt waren.

Würden wir das Projekt nochmal durchführen, würden wir neben organisatorischen Begleitungen zudem auch inhaltliche Inputs zum Thema der Kampagne – in unserem Fall zu Fake-News/Desinformation und deren Entkräftung – einplanen.

Auch einen größeren Fokus auf eine grafische Schulung würden wir einplanen. Auf Social Media geht es ja auch viel um ein visuell ansprechendes Auftreten. Hier wäre ein größerer Fokus sicher sinnvoll gewesen.

Generell haben wir im Laufe der Kampagne gemerkt, dass die Arbeit mit Freiwilligen tolle Ergebnisse liefert, aber zeitweise auch aufwändiger und herausfordernder sein kann, als zunächst angenommen. In unseren Augen muss das die Zusammenarbeit mit Freiwilligen nicht ausschließen, sollte aber auf jeden Fall bedacht werden.

Wir hatten durch unsere zusätzlich eingestellte Werkstudentin Kapazitäten, die Gruppe der Freiwilligen gut zu betreuen. Wer diese Kapazitäten in der eigenen Organisation nicht aufbringen kann, sollte überlegen, welche Rollen und Aufgaben von den Freiwilligen wirklich übernommen werden können. Bei geringen Kapazitäten für die inhaltliche Betreuung könnte es sinnvoller sein, Aufgaben an die Freiwilligen zu übergeben, die ein geringeres Maß an Betreuung und Vorbereitung benötigen, beispielsweise die Veröffentlichung der Posts, gemeinsames Brainstorming und Ideen sammeln, Kooperationen anbahnen oder die Freiwilligen als Sparring-Partner für die Konzeption der Kampagne einspannen.