GUIDE
Campagnes sur les réseaux sociaux
Mettre en œuvre avec le pouvoir du bénévolat
Connaissances pratiques pour votre organisation

Avant qu'une campagne sur les médias sociaux puisse être développée avec des bénévoles, il faut d'abord un objectif clair ou un sujet spécifique qui doit être mis en évidence par la campagne. Il n'y a guère de limites à la créativité. Chaque organisation peut choisir un thème adapté à son domaine d'activité. Cependant, les contenus qui ont un lien actuel, tels qu'un projet en cours ou un débat politique pertinent pour la société, sont particulièrement utiles. Ces sujets génèrent plus d'attention et de portée. De plus, il est possible de recourir à des domaines dans lesquels l'organisation dispose déjà d'une solide expertise.

Pour notre campagne, nous avons décidé de mettre l'accent sur les fake news autour de la crise climatique. Cette focalisation s'explique par deux raisons: D’une part, nous observons à quel point la désinformation sur la crise climatique reste dangereuse et répandue. D'autre part, en tant qu'organisation qui s'occupe intensivement des questions de politique climatique, nous pouvons utiliser notre expertise pour lutter de manière ciblée contre cette désinformation.

La crise climatique représente une menace pour nous tous. Toutefois, la diffusion de fausses informations et de désinformation entrave les politiques urgentes qui pourraient contribuer à endiguer la crise. C’est pourquoi nous nous engageons à lutter contre cette désinformation en fournissant des informations fiables et fondées sur des données scientifiques. Nous sommes convaincus qu’il s’agit d’une contribution importante à la sensibilisation à l’urgence de la crise climatique et à la promotion de discussions fondées sur des données probantes.

Bien sûr, pour une campagne réussie avec une équipe de bénévoles des médias sociaux, il faut beaucoup de planification. Il faut désigner des personnes au sein de leur propre organisation qui s'occupent du projet et des bénévoles, il faut un cadre clair pour la campagne et un groupe cible à atteindre.

2.1. Définition des rôles

Afin d'éviter toute confusion quant aux responsabilités du projet, il est judicieux de répartir clairement les tâches au sein de la campagne. Nous avons prévu les capacités suivantes pour la campagne:

Gestion d'entreprise, avec environ 5-10 heures par semaine: Vue d'ensemble des étapes nécessaires de la campagne et soutien sur les questions administratives et stratégiques.

Assistant de direction, avec environ 5 heures par semaine: Assistance pour les tâches administratives de la campagne, par exemple la réservation de salles.

Conférencier pour la presse et les relations publiques, avec environ 5-10 heures par semaine et un assistant étudiant avec 10 heures par semaine: Élaboration du récit et du contenu de la campagne en collaboration avec les volontaires – l’encadrement des volontaires étant assuré principalement par l’assistant étudiant – élaboration du guide et coordination des conseillers externes.

2.2. Définir approximativement la période et les jalons de la campagne

Pour réussir une campagne sur les médias sociaux, il faut un délai clair pour la préparation et la diffusion du contenu de la campagne, ainsi que des jalons dans le projet et des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, attrayants, réalistes et datés) qui rendent visible le succès de la campagne.

Dans notre cas, nous avons organisé la préparation et le déroulement de la campagne comme suit:

Juin-septembre 2024: Recherche de bénévolat, appel d'offres pour un poste d'assistant étudiant dans le projet et recherche d'experts capables de superviser la campagne en tant qu'externes.

Septembre 2024: Onboarding des bénévoles et du personnel auxiliaire étudiant. des ateliers avec les conseillers externes afin de préparer les fonctionnaires et les bénévoles à la campagne et d’établir une «readiness institutionnelle» au sein de l’organisation.

À partir de novembre 2024: Jouer les posts de campagne. Le coup d'envoi a été un week-end de présence commun, au cours duquel les fonctionnaires et les bénévoles se sont réunis.

Juin 2025: Clôture de la campagne

2.3. Définir le groupe cible

Pour que le contenu de la campagne puisse être créé en pensant à qui il doit s'adresser, il faut avoir une idée claire de qui est le public cible de la campagne.

Notre campagne visait deux groupes cibles différents:

Bien-être de PowerShift: Des gens qui sont à la fois ouverts à nos sujets et à notre travail, qui sont convaincus de la crise climatique provoquée par l'homme et que nous n'avons pas atteints grâce à notre travail jusqu'à présent.

Légèrement sceptique: Les personnes qui ont des doutes partiels sur les faits entourant la crise climatique provoquée par l'homme ou qui ont des questions ouvertes sur le sujet, mais qui sont fondamentalement (encore) ouvertes à l'échange.

Pour ces deux groupes cibles, nous avons créé des personas qui nous ont aidés à comprendre comment nous devons façonner notre communication pour l'atteindre. Les personas nous ont également aidés à adapter nos publicités sur les médias sociaux.

2.4. Définir des objectifs SMART

Nous nous sommes fixé les objectifs suivants pour notre campagne sur les médias sociaux:

2000 followers Instagram jusqu'à la fin de la campagne

125 nouveaux abonnés Instagram par mois

Une augmentation de 10 % de nos taux d'interaction sur Instagram %

Nous avons fixé des objectifs principalement pour Instagram, car nous remarquons que nous avons peu de croissance organique sur Facebook et que nous voulons construire notre communauté sur Instagram à long terme. Nous pensons qu'il s'agit plutôt des personnes que nous voulons atteindre pour notre travail. Néanmoins, nous avons également joué les posts sur Facebook, car ici, nous pouvons atteindre le groupe cible des légèrement sceptiques.

Dans certains domaines de travail de la campagne, nous avons fait appel à des consultants externes si nous n'avions pas suffisamment de connaissances ou de capacités propres pour mener à bien la tâche en question. Nous avons organisé l'échange avec nos conseillers dans le cadre d'appels numériques qui, au début du projet, se déroulaient fréquemment et relativement régulièrement une fois par semaine avec les conseillers respectifs. Plus tard, nous sommes passés à un jour fixe mensuel commun. Nous avons également échangé via Mail, le service de messagerie Signal et Slack. Les conseillers entre eux étaient également interconnectés au sein d'un groupe de signalisation commun.

3.1 Conseil en communication: Mettre l'accent sur la gestion de la communauté

Dans notre travail normal sur les médias sociaux, nous constatons de manière irrégulière que les gens commentent de manière critique nos contributions. Étant donné que nous voulions cibler de nouveaux publics avec les publications de la campagne, nous nous attendions à ce que davantage de commentaires critiques soient écrits sur nos publications. Afin de nous y préparer et de préparer les bénévoles, qui devraient soutenir la gestion de la communauté sur nos canaux, nous avons obtenu des conseils externes de deux conseillers en communication expérimentés.

3.2 Conseil en développement organisationnel: Mettre l’accent sur la manière dont l’organisation parvient à une «readiness institutionnelle»

La collaboration avec des bénévoles nécessite des connaissances préalables. Comme nous n'avons pas beaucoup d'expérience dans ce domaine, nous avons acquis une expérience de développement organisationnel qui a préparé notre organisation à travailler avec des bénévoles. Plusieurs ateliers ont porté sur des questions telles que le statut d’assurance des volontaires au sein de notre organisation, la manière dont les volontaires peuvent être bien impliqués dans les processus, la manière dont les volontaires peuvent être maintenus «de bonne humeur» à long terme ou les structures nécessaires pour façonner la coopération.

3.3 Conseils sur les médias sociaux: Mettre l'accent sur les publicités sur les médias sociaux et accroître la portée

Pour que la campagne atteigne le plus grand nombre possible de personnes de notre groupe cible, nous avons obtenu des conseils sur les médias sociaux auprès d'un gestionnaire de publicités sur les médias sociaux expérimenté.

3.4 Conseils en matière de communication antiraciste

Bien que nous essayions de changer cela, notre organisation est peu diversifiée, notre groupe de bénévoles des médias sociaux aussi. Afin de ne pas reproduire involontairement des stéréotypes dans notre communication, nous avons sollicité des conseils sur le langage non discriminatoire et le langage visuel. Au cours de deux ateliers de quatre heures, nous nous sommes penchés sur la question de savoir comment communiquer sans reproduire de stéréotypes.

Afin de trouver suffisamment de bénévoles pour notre projet, nous avons recherché des bénévoles appropriés sur nos canaux de médias sociaux et sur notre site Web bien avant le début du projet (environ huit semaines auparavant). En outre, par le biais de listes de courrier électronique pertinentes.

Dans l’appel d’offres, nous avons clairement décrit ce que seront les tâches des volontaires, les conditions préalables qu’ils doivent remplir, ce que sera la coopération et ce à quoi ils peuvent s’attendre en contrepartie de leur engagement, à savoir, outre l’expérience, les contacts et un certificat pour leur volontariat, une indemnité de 10 € par heure.

Nous avons également clairement fait savoir que nous nous réjouissons d'avoir une équipe diversifiée.

Pour travailler avec succès avec des bénévoles, il faut un processus clair qui permette aux bénévoles de connaître l’organisation, le personnel du projet, le projet et la campagne sans être écrasés par trop d’informations à la fois, mais aussi en les activant sous la forme d’un sentiment direct de faire partie d’un grand projet et de pouvoir s’impliquer.

Aux candidatures qui nous semblaient appropriées, nous avons répondu rapidement avec des informations sur le projet et l'offre de téléphoner en cas de questions. Nous avions déjà mis en place un groupe de signalisation dans lequel nous ajoutions les volontaires après leur approbation.

Le groupe s'est mis d'accord sur les dates des premières réunions en ligne et a fixé un rendez-vous régulier pour les séances plénières de zoom à l'aide de l'outil when2meet.com. Un rythme bihebdomadaire et une durée d'une heure ont été fixés à l'avance par nous.

Lors des premières réunions, nous nous sommes présentés ainsi que l'organisation, nous avons parlé des attentes et des souhaits des bénévoles, ainsi que des répartitions possibles des rôles. Nous avons préparé les réunions sur un tableau Miro et utilisé l'outil pour des séances de brainstorming pendant les réunions.

Nous avons également défini un cadre de coopération: Nous avons établi des contrats de bénévolat avec des descriptions de tâches claires, une clause de confidentialité et un cadre pour d'éventuelles résiliations de la coopération par les deux parties.

Nous avons conclu des accords informels concernant la participation régulière: Nous avons attiré l'attention des bénévoles sur le fait que nous souhaitions participer à au moins une session plénière sur deux et que, dans le cas contraire, nous voudrions annuler notre participation. La personne de contact pour cela était l'étudiante employée pour cela. Une personne chargée du procès-verbal a été désignée à chaque séance plénière. Nous avons placé le lien vers le pad de protocole continu dans la description du groupe Signal.

Afin d'encourager les échanges, nous avons ajouté un tampon pour la collecte de fausses nouvelles liées au changement climatique ainsi qu'un tampon pour la collecte de liens pertinents et les avons également liés dans la description du groupe Signal.

Pour que les volontaires restent motivés à long terme et se sentent concernés par le travail de PowerShift, il était important pour nous de créer un sentiment d’appartenance entre les volontaires, mais aussi entre les volontaires et PowerShift.

Pour ce faire, nous avons organisé un week-end en présentiel pour le lancement, au cours duquel des ateliers ont eu lieu, mais nous avons également eu le temps de faire connaissance de manière informelle. Les frais de déplacement, d'hébergement et de repas ont été pris en charge par nos soins.

Pour faire connaissance de manière informelle et renforcer le sentiment de communauté, il y avait aussi, à intervalles irréguliers, l'offre d'une table d'hôtes à Berlin.

À la fin du projet, nous avons organisé un atelier d'adieu et un dîner d'adieu commun. Des certificats de participation au projet ont également été délivrés à cette occasion.

Afin d'impliquer les bénévoles dans l'organisation, nous les avons invités à des événements tels que la fête de Noël interne à l'entreprise.

Des collaborateurs de l'organisation ont également participé régulièrement aux sessions plénières afin de se présenter et de présenter leurs priorités de travail.

Afin d'élaborer une feuille de route claire pour la campagne et le contenu de la campagne, et de créer un arc de tension dans le récit de la campagne, il était important pour nous de développer une stratégie de contenu claire pour la campagne à l'avance.

Lors des premières sessions plénières avec les bénévoles, nous avons brainstormé sur des sujets tels que «Quelles fausses nouvelles sur le climat avez-vous déjà rencontrées sur les médias sociaux?». Les brainstormings ont eu lieu sur Miro, une conseillère en organisation nous avait déjà donné des informations sur sa mise en place.

Au sein de l'équipe, nous avons trié et divisé les fake news collectées et discuté de la manière d'établir une référence PowerShift.

Nous avons opté pour trois blocs thématiques de deux mois sur les thèmes de la politique des matières premières, de la politique énergétique et de la mobilité, ainsi que pour un rythme et un nombre de messages dans les blocs (1-2x/semaine).

Sur la base de ces décisions ainsi que des décisions précédentes (par exemple concernant le groupe cible), nous avons rédigé un récit de campagne que nous avons présenté aux bénévoles lors de la séance plénière suivante.

Pour une collaboration claire et efficace, il est important de définir des outils communs pour ceux-ci et de veiller à ce que toutes les parties prenantes puissent les gérer. Dans certains cas, les volontaires n'avaient aucune expérience préalable avec certaines des applications. Nous avons offert une formation à ces bénévoles dans un cadre distinct.

En plus des outils d'échange et de collecte d'idées, nous nous sommes mis d'accord sur deux façons de créer et de planifier les publications: Notion en tant que planificateur éditorial et Canva pour la création de posts.

À Notion, sur la base des fake news collectées et structurées, nous avons rédigé huit posts dans le premier bloc thématique, que nous avons présentés aux bénévoles lors de l'assemblée plénière suivante.

Nous avons créé un post de départ au sein de l'équipe, mais nous l'avons également discuté avec les bénévoles.

Les quatre premiers posts de la campagne ont été partagés entre les bénévoles.

Étant donné que la campagne visait également à toucher des personnes plutôt sceptiques quant à la crise climatique, nous nous sommes préparés à faire face à des vents contraires à la campagne. Pour bien absorber ces vents contraires, il était important de mettre en place à l'avance une gestion et un processus pour notre gestion de la communauté.

En interne, avec l’aide de nos conseils en communication, nous avons créé une netiquette pour traiter les commentaires sur les médias sociaux et les avons mis en lien sur notre site web afin d’attirer l’attention des commentateurs.

Dans la Netiquette Nous avons résumé qui nous sommes et à quoi sert notre organisation. Nous avons également défini ce qui constitue pour nous une bonne culture de la communication, ce que nous imaginons sous forme de publications factuelles et factuelles et comment nous traitons les conflits, les attaques et les discriminations.

Parmi les volontaires, nous avons demandé si deux personnes pouvaient imaginer s'impliquer dans la gestion de la communauté.

Afin de bien planifier la campagne et de nous donner un aperçu des publications en attente, nous avons créé un calendrier éditorial qui nous a permis de planifier les publications de la campagne.

Nous avons divisé les premiers posts de manière à ce qu'un à deux posts par semaine paraissent jusqu'au prochain plénum. Nous avons demandé aux volontaires de nous envoyer leurs projets prêts à l'emploi au plus tard deux jours à l'avance. Les posts ont ensuite été retirés par les principaux fonctionnaires. S'il y avait encore des propositions de modification, celles-ci étaient retournées aux bénévoles.

Nous avons commencé à publier les premiers messages et à diffuser des publicités sur ceux-ci.

Afin de lier à long terme les personnes que nous atteignons via les médias sociaux à PowerShift, nous avons régulièrement lié notre site Web aux publications. Pour cela, nous avons créé une landing page pour l'inscription à la newsletter.

Étant donné que nous avons beaucoup interagi avec la campagne, il était important pour nous de mettre en place un bon processus de gestion de la communauté.

Afin de bien organiser la gestion de la communauté, en plus des rendez-vous en plénière, une formation de modération de trois heures a été organisée avec des formateurs en communication qui nous accompagnent dans le processus. Par la suite, d'autres volontaires ont également manifesté leur intérêt à participer à la gestion de la communauté. Lors de la séance plénière suivante, nous nous sommes rencontrés un quart d'heure plus tôt et avons distribué les accès.

Sur Facebook, nous avons ajouté les comptes de toutes les personnes intéressées en tant que personnes ayant accès aux tâches. Dans un premier temps, nous n'avons donné l'accès à Instagram qu'à deux volontaires. La sécurité du compte doit être garantie par un processus de mot de passe: Seuls deux volontaires obtiennent l'accès, un nouveau mot de passe est défini tous les deux mois et la première connexion au compte est accompagnée d'un processus d'authentification en deux étapes. Nous nous sommes mis d'accord sur les processus de partage de la gestion de la communauté (dans notre cas, nous demandons chaque lundi dans un groupe Signal créé à cet effet, qui sera responsable de la gestion de la communauté par deux personnes cette semaine).

Afin de nous assurer que nous atteignons réellement nos objectifs et nos groupes cibles, nous avons suivi et évalué la campagne tout au long du processus.

Afin d'avoir une image précise des résultats des publications et des publicités associées, nous avons demandé à notre consultant en médias sociaux externe de fournir une contribution à l'analyse des publications et des publicités lors des corrections mensuelles du jour avec notre équipe externe. Nous avons surtout vérifié si nos call-to-action étaient mises en œuvre, par exemple le nombre de clics sur la landing page de la campagne, mais aussi la portée générale des publications et les taux d'interaction. Si nous n'étions pas satisfaits des résultats, nous avons adapté la structure des publications et l'affichage des publicités en conséquence.

Par exemple, après le premier post, nous avons adapté l'annonce de Meta, car le premier post avait apparemment atteint un groupe de négationnistes du changement climatique trop critique pour nous, qui se distinguait principalement par le fait qu'il niait la crise climatique dans son ensemble et qu'il était difficile de raconter des conspirations. Après avoir ajusté l'annonce, nous avons mieux atteint notre groupe cible de sceptiques légers, avec lesquels nous avons pu mieux discuter dans les colonnes de commentaires.

Dans une campagne, surtout si elle dure si longtemps et si elle est mise sur pied avec des bénévoles, il est bien sûr également important de célébrer les succès. Nous avons célébré des étapes importantes de notre campagne, par exemple dans le cadre de notre fête de Noël, lors du week-end de lancement commun et lors de tables de fête à Berlin.

Si nous réalisions cette campagne, nous ferions les choses différemment. Nous recommandons à d'autres organisations d'élaborer d'abord un concept complet de la campagne, puis de commencer à chercher des bénévoles. Dans notre campagne, ce processus a parfois été parallèle.

Lors de la recherche de volontaires, les souhaits de collaboration des volontaires, par exemple une participation régulière à Plena, doivent être clairement communiqués. Les responsabilités et les possibilités de participation des volontaires et de toutes les parties prenantes devraient être communiquées le plus tôt possible dans le processus et de manière très claire, par écrit et oralement, afin de rendre la gestion des attentes réaliste.

Dans la mesure du possible, un week-end de rencontres en face à face avec des ateliers externes devrait avoir lieu au début de la coopération, la date pourrait éventuellement être fixée à l'avance et communiquée dans l'appel d'offres.

Les dates de tous les autres week-ends en présentiel devraient également être fixées le plus tôt possible. Pour que les ateliers se déroulent sans heurts pendant les week-ends, il est essentiel de consulter étroitement les participants à l'atelier, par exemple en ce qui concerne les périodes et le contenu. Dans la mesure du possible, cela devrait commencer quelques semaines à l'avance. Dans notre cas, la prise de rendez-vous s'est avérée parfois plus difficile, car les dates n'étaient pas déjà fixées au début de la coopération.

Si nous réalisions le projet, nous prévoirions, en plus de l’accompagnement organisationnel, des contributions de fond sur le thème de la campagne – dans notre cas, sur les fausses nouvelles/désinformation et leur désamorçage.

Nous prévoyons également de mettre davantage l'accent sur une formation en graphisme. Sur les médias sociaux, il s'agit aussi beaucoup d'une apparence visuellement attrayante. Il aurait certainement été utile de se concentrer davantage sur ce point.

D'une manière générale, nous avons constaté au cours de la campagne que travailler avec des bénévoles donne d'excellents résultats, mais qu'il peut parfois s'avérer plus complexe et difficile que prévu. À nos yeux, cela n'exclut pas nécessairement la coopération avec les bénévoles, mais cela devrait certainement être pris en compte.

Grâce à notre étudiante salariée supplémentaire, nous avions la capacité de bien prendre en charge le groupe de bénévoles. Ceux qui ne peuvent pas faire face à ces capacités au sein de leur propre organisation devraient réfléchir aux rôles et aux tâches qui peuvent réellement être assumés par les bénévoles. En cas de faible capacité de prise en charge du contenu, il pourrait être plus judicieux de confier des tâches aux volontaires qui ont besoin d’un niveau de prise en charge et de préparation plus faible, tels que la publication des publications, le brainstorming et la collecte d’idées communs, la mise en place de coopérations ou l’engagement des volontaires en tant que partenaires de sparring pour la conception de la campagne.