DIRECTRICES
Campañas en redes sociales
Implementar con poder voluntario
Conocimientos prácticos para su organización

Antes de que una campaña en las redes sociales pueda desarrollarse junto con voluntarios, primero necesita un objetivo claro o un tema específico para ser enfocado por la campaña. Casi no hay límites a la creatividad. Cada organización puede elegir un tema adecuado de su campo de actividad. Sin embargo, el contenido que tiene una relevancia actual, como un proyecto en curso o un debate político socialmente relevante, es particularmente útil. Tales temas generan más atención y alcance. Además, es aconsejable recurrir a áreas en las que la organización ya tiene una experiencia profunda.

Para nuestra campaña, hemos decidido centrarnos en el tema de las noticias falsas sobre la crisis climática. Este enfoque surge por dos razones: Por un lado, estamos observando lo peligrosa y generalizada que sigue siendo la desinformación sobre la crisis climática. Por otro lado, como organización que se ocupa intensamente de cuestiones de política climática, podemos utilizar nuestra experiencia para abordar esta desinformación de manera específica.

La crisis climática es una amenaza para todos nosotros. Sin embargo, la difusión de noticias falsas y desinformación está obstaculizando políticas muy necesarias que podrían ayudar a contener la crisis. Por lo tanto, nos preocupa contrarrestar esta desinformación con información científicamente sólida y fiable. Estamos convencidos de que podemos hacer una contribución importante para concienciar sobre la urgencia de la crisis climática y fomentar debates basados en hechos.

Por supuesto, una campaña exitosa junto con un equipo de voluntarios de redes sociales requiere mucha planificación. Es necesario identificar a las personas de su propia organización que se ocupan del proyecto y los voluntarios, necesita un marco claro para la campaña y un grupo objetivo al que llegar.

2.1. Configuración de los roles

Para que no haya confusión sobre las responsabilidades en el proyecto, es aconsejable dividir claramente las tareas dentro de la campaña. Hemos planificado las siguientes capacidades para la campaña:

Gestión, con unas 5-10 horas a la semana: Visión general de las etapas necesarias de la campaña y apoyo en cuestiones administrativas y estratégicas.

Asistente de la dirección, con unas 5 horas a la semana: Soporte para tareas administrativas en la campaña, por ejemplo, reservas de habitaciones.

Orador de prensa y relaciones públicas, con unas 5-10 horas a la semana y un asistente estudiantil con 10 horas a la semana: Desarrollo de la narrativa de la campaña y el contenido de la campaña junto con los voluntarios, con el apoyo de los voluntarios proporcionados principalmente por el asistente estudiantil, desarrollo de la guía y coordinación de los consultores externos.

2.2. Definir aproximadamente el período de tiempo y los hitos en la campaña

Una campaña exitosa en las redes sociales requiere un período de tiempo claro para preparar y reproducir el contenido de la campaña, los hitos en el proyecto y los objetivos SMART (específicos, medibles, atractivos, realistas y programados) que hacen visible el éxito de la campaña.

En nuestro caso, hemos programado la preparación y el juego de la campaña de la siguiente manera:

Junio-septiembre de 2024: Búsqueda de voluntarios, solicitud del puesto de estudiante asistente en el proyecto y búsqueda de expertos que puedan supervisar la campaña como externos.

Septiembre de 2024: Incorporación de voluntarios y asistentes estudiantiles. Talleres con consultores externos para preparar a tiempo completo y voluntarios para la campaña y establecer una «preparación institucional» en la organización.

A partir de noviembre de 2024: Reproduce las publicaciones de la campaña. El inicio fue un fin de semana conjunto cara a cara en el que los empleados de tiempo completo y los voluntarios se reunieron.

Junio de 2025: Finalización de la campaña

2.3. Definición del grupo destinatario

Para poder pensar a quién debe dirigirse al crear el contenido de la campaña, se necesita una idea clara de quién es el grupo objetivo de la campaña.

Con nuestra campaña, queríamos dirigirnos a dos grupos destinatarios diferentes:

Bienestar de PowerShift: Personas que están abiertas a nuestros temas y nuestro trabajo, que están convencidas de la crisis climática provocada por el hombre y que no hemos logrado a través de nuestro trabajo hasta ahora.

Un poco escéptica: Personas que tienen algunas dudas sobre los hechos acerca de la crisis climática provocada por el hombre o que tienen preguntas abiertas sobre el tema, pero que están fundamentalmente (todavía) abiertas a ser intercambiadas al respecto.

Para estos dos grupos objetivo, hemos creado personas que nos han ayudado a entender cómo necesitamos dar forma a nuestra comunicación para lograrlo. Las personas también nos han ayudado a adaptar nuestros anuncios de redes sociales.

2.4. Establezca objetivos SMART

Hemos establecido los siguientes objetivos para nuestra campaña en las redes sociales:

2000 seguidores de Instagram hasta el final de la campaña

125 nuevos seguidores de Instagram al mes

Un aumento de 10 en nuestras tasas de participación en Instagram %

Hemos establecido los objetivos especialmente para Instagram, ya que nos damos cuenta de que apenas experimentamos un crecimiento orgánico en Facebook y queremos construir nuestra comunidad en Instagram a largo plazo. Creemos que aquí están más las personas a las que queremos llegar para nuestro trabajo. Sin embargo, también hemos jugado las publicaciones en Facebook, ya que podemos llegar al grupo objetivo de los ligeramente escépticos aquí.

En algunas áreas de la campaña, hemos consultado externamente si no teníamos suficiente conocimiento o capacidad para la tarea respectiva. Organizamos el intercambio con nuestros consultores en llamadas digitales, que se realizaban con frecuencia y relativamente regularmente una vez a la semana con los respectivos consultores al comienzo del proyecto. Más tarde cambiamos a un Jour-Fix mensual conjunto. Además, estábamos a cambio a través de Mail, el servicio de mensajería Signal y Slack. Los consultores entre sí también estaban conectados en red en un grupo conjunto de Signal.

3.1 Asesoramiento en materia de comunicación: Enfoque en la gestión comunitaria

En nuestro trabajo normal en las redes sociales, experimentamos solo de manera irregular que las personas comentan críticamente nuestras publicaciones. Como queríamos llegar a nuevos grupos objetivo con las publicaciones de la campaña, se esperaba que se escribieran más comentarios críticos en nuestras publicaciones. Con el fin de prepararnos y también preparar a los voluntarios, que deben apoyar la gestión comunitaria en nuestros canales, hemos solicitado asesoramiento externo a dos consultores de comunicación experimentados.

3.2 Consultoría en desarrollo organizacional: Centrarse en cómo la organización logra la preparación institucional

Trabajar con voluntarios requiere mucho conocimiento previo. Como no tenemos mucha experiencia en este campo, hemos traído un desarrollo organizacional experimentado que ha preparado a nuestra organización para la cooperación con voluntarios. Varios talleres trataron cuestiones como el estado de los seguros de los voluntarios en nuestra organización, cómo los voluntarios pueden participar bien en los procesos, cómo se puede mantener a los voluntarios «por capricho» a largo plazo o qué estructuras son necesarias para configurar la cooperación.

3.3 Asesoramiento en redes sociales: Centrarse en los anuncios de redes sociales y aumentar el alcance

Para que la campaña llegue a tantas personas como sea posible de nuestro grupo objetivo, hemos traído consejos de redes sociales de un administrador de anuncios de redes sociales experimentado.

3.4 Asesoramiento sobre la comunicación crítica del racismo

Aunque estamos tratando de cambiar esto, nuestra organización está poco diversificada, al igual que nuestro grupo de voluntarios de redes sociales. Para garantizar que no reproducimos involuntariamente estereotipos en nuestra comunicación, hemos buscado asesoramiento sobre lenguaje e imágenes no discriminatorias. En dos talleres de cuatro horas, abordamos la cuestión de cómo podemos comunicarnos sin reproducir estereotipos.

Con el fin de encontrar suficientes voluntarios para nuestro proyecto, buscamos voluntarios adecuados a través de nuestros canales de redes sociales y nuestro sitio web desde el principio (alrededor de ocho semanas de antelación). También a través de listas de correo electrónico relevantes.

En la licitación, describimos claramente cuáles serán las tareas de los voluntarios, cuáles deben ser los requisitos previos, cómo se verá la cooperación y qué pueden esperar a cambio de su compromiso, a saber, además de la experiencia, los contactos y un certificado para su trabajo voluntario, también una asignación de gastos de 10 EUR por hora.

También hemos dejado claro que estamos contentos con un equipo diverso.

Trabajar con voluntarios requiere un proceso claro en el que los voluntarios tengan la oportunidad de conocer la organización, el personal del proyecto, el proyecto y la campaña sin ser golpeados por demasiada información a la vez, pero también activándola de tal manera que se sientan directamente parte de un gran proyecto y puedan participar.

En las aplicaciones que nos parecían adecuadas, respondimos rápidamente con información sobre el proyecto y la oferta para llamar en caso de preguntas. Ya habíamos establecido un grupo de señal de antemano, en el que agregamos a los voluntarios después de su aprobación.

El grupo acordó las fechas para las primeras reuniones en línea y estableció una fecha plenaria de zoom regular utilizando la herramienta when2meet.com. Un ritmo quincenal y una duración de una hora fueron determinados de antemano por nosotros.

En las primeras reuniones, nos presentamos a nosotros mismos y a la organización, hablamos sobre las expectativas y deseos de los voluntarios, así como sobre las posibles distribuciones de roles. Preparamos las reuniones en un tablero de Miro y utilizamos la herramienta para la lluvia de ideas durante las reuniones.

También definimos un marco para la cooperación: Redactamos contratos voluntarios con descripciones de tareas claras, cláusula de confidencialidad y marco para posibles terminaciones de cooperación por ambas partes.

Se hicieron arreglos oficiosos con respecto a la participación regular: Señalamos a los voluntarios que nos gustaría participar en al menos cada segunda sesión plenaria y, de lo contrario, una cancelación. La persona de contacto para esto era el estudiante trabajador contratado. En cada sesión plenaria se designó a una persona encargada de la celebración del acta. Ponemos el enlace al pad de protocolo continuo en la descripción del grupo de señales.

Para promover el intercambio, además del pad de protocolo, también creamos un pad para recopilar noticias falsas relacionadas con el cambio climático y un pad para recopilar enlaces relevantes y también los vinculamos en la descripción del grupo Signal.

Para que los voluntarios siguieran siendo motivadores a largo plazo y se sintieran como una parte relevante del trabajo de PowerShift, era importante para nosotros crear un sentido de unión entre los voluntarios, pero también entre los voluntarios y PowerShift.

Para este propósito, organizamos un fin de semana cara a cara al principio, durante el cual se llevaron a cabo talleres, pero también hubo tiempo para conocerse informalmente. Los gastos de viaje, alojamiento y comida fueron cubiertos por nosotros.

Con el fin de conocerse informalmente y fortalecer el sentido de comunidad, también se ofreció una mesa de regulares en Berlín a intervalos irregulares.

Al final del proyecto, organizamos un taller de despedida y una cena de despedida conjunta. También se otorgaron certificados de participación en el proyecto en esta ocasión.

Para involucrar a los voluntarios en la organización, los invitamos a eventos como la fiesta de Navidad interna.

Además, los empleados de la organización asistieron regularmente al Plena para presentarse a sí mismos y a sus prioridades de trabajo.

Para poder desarrollar una hoja de ruta clara para la campaña y el contenido de la campaña, y para girar un arco de tensión en la narrativa de la campaña, era importante para nosotros desarrollar una estrategia de contenido clara para la campaña de antemano.

En la primera sesión plenaria con los voluntarios, hicimos una lluvia de ideas sobre temas como «¿Qué noticias falsas sobre el clima ha encontrado en las redes sociales?». Las lluvias de ideas tuvieron lugar en Miro, el aporte a su construcción nos había dado previamente un consultor organizacional.

Dentro del equipo, clasificamos y dividimos las noticias falsas recopiladas y discutimos cómo se podría producir una referencia de PowerShift.

Elegimos tres bloques temáticos durante dos meses cada uno sobre los temas de política de materias primas, política energética y movilidad, así como un ritmo y una serie de publicaciones en los bloques (1-2x / semana).

Sobre la base de estas y decisiones anteriores (por ejemplo, con respecto al grupo objetivo), escribimos una narrativa de campaña, que presentamos a los voluntarios en la siguiente sesión plenaria.

Para una cooperación clara y eficaz, es importante definir herramientas comunes para ellos y garantizar que todas las partes involucradas puedan tratar con ellos. Algunos de los voluntarios no tenían experiencia previa con algunas de las solicitudes. Ofrecimos a estos voluntarios capacitación en un entorno separado.

Además de las herramientas para compartir y recopilar ideas, acordamos dos para crear y planificar los mensajes: Noción como planificador editorial y Canva para crear posts.

En Notion, basándonos en las noticias falsas recopiladas y estructuradas, creamos ocho publicaciones en el primer bloque temático, que presentamos a los voluntarios en la siguiente sesión plenaria.

Creamos un puesto de inicio dentro del equipo, pero también lo discutimos con los voluntarios.

Dividimos los primeros cuatro posts de la campaña entre los voluntarios.

Dado que queríamos llegar a personas que son bastante escépticas sobre la crisis climática con la campaña, nos hemos preparado para tener que lidiar con los vientos en contra de la campaña. Con el fin de absorber bien este viento en contra, era importante establecer un manejo y un proceso para nuestra gestión de la comunidad por adelantado.

En casa, con el apoyo de nuestra consultoría de comunicación, creamos una netiqueta para tratar los comentarios en las redes sociales y los vinculamos a nuestra página web para poder señalar los comentarios.

En el Netiqueta Hemos resumido quiénes somos y con qué está comprometida nuestra organización. También definimos lo que constituye una buena cultura de comunicación para nosotros, lo que imaginamos en la publicación de hechos y hechos y cómo lidiamos con conflictos, ataques y discriminación.

Entre los voluntarios, preguntamos si dos personas podrían imaginar involucrarse en la gestión comunitaria.

Con el fin de planificar bien la campaña y obtener una visión general de los mensajes pendientes, hemos creado un calendario editorial que nos dio la oportunidad de programar los mensajes de la campaña.

Dividimos los primeros puestos de tal manera que 1-2 puestos aparecerían cada semana hasta la próxima sesión plenaria. Pedimos a los voluntarios que nos enviaran sus diseños terminados para su aceptación con al menos dos días de anticipación. Los puestos fueron aceptados por los principales funcionarios. Si hubo algún cambio, fueron devueltos a los voluntarios.

Comenzamos a publicar las primeras publicaciones y poner anuncios en ellas.

Con el fin de vincular a las personas a las que llegamos a través de las redes sociales a PowerShift a largo plazo, vinculamos regularmente nuestro sitio web a las publicaciones. Con este fin, hemos creado una página de destino para el registro del boletín.

Dado que nos enfocamos en mucha interacción durante la campaña, era importante para nosotros establecer un buen proceso para la gestión de la comunidad.

Para organizar bien la gestión comunitaria, además de las citas plenarias, se realizó una capacitación de moderación de tres horas con capacitadores de comunicación, que nos acompañan en el proceso. Posteriormente, otros voluntarios también expresaron interés en participar en la gestión comunitaria. Nos reunimos un cuarto de hora antes y distribuimos las entradas.

En Facebook, agregamos las cuentas de todos los interesados como personas con acceso a tareas. Inicialmente, solo dimos acceso a Instagram a dos voluntarios. La seguridad de la cuenta debe garantizarse mediante un proceso de contraseña: Solo dos voluntarios obtienen acceso, se establece una nueva contraseña cada dos meses y el primer inicio de sesión en la cuenta va acompañado de un proceso de autenticación de 2 pasos. Acordamos los procesos de compartir la gestión de la comunidad (en nuestro caso, todos los lunes en un grupo de Signal establecido para este propósito, preguntamos qué dos personas serán responsables de la gestión de la comunidad esta semana).

Para asegurarnos de que realmente logramos nuestros objetivos y grupos objetivo, monitoreamos y evaluamos la campaña a lo largo del curso.

Con el fin de tener una imagen precisa de los resultados de las publicaciones y los anuncios correspondientes, le pedimos a nuestro consultor externo de redes sociales que proporcionara información sobre los análisis de las publicaciones y anuncios en las correcciones mensuales de los días con nuestro equipo externo. Principalmente analizamos si nuestras llamadas a la acción se implementaron, por ejemplo, cuántos clics hubo en la página de destino de la campaña, pero también el alcance general de las publicaciones y las tasas de interacción. Si no estábamos satisfechos con los resultados, ajustamos la estructura de los mensajes y la configuración de los anuncios en consecuencia.

Por ejemplo, después de la primera publicación, ajustamos el anuncio en Meta, ya que la primera publicación obviamente había llegado a un grupo de negadores del cambio climático que eran demasiado críticos para nosotros, lo que fue particularmente notable al negar la crisis climática en su conjunto y que fue difícil para las narrativas de conspiración. Después de ajustar el anuncio, llegamos mejor a nuestro grupo objetivo de escépticos de la luz, con quienes podríamos discutir mejor en las columnas de comentarios.

En una campaña, especialmente si dura tanto tiempo y si se organiza junto con voluntarios, también es importante celebrar los éxitos. Los hitos de nuestra campaña se celebraron, por ejemplo, como parte de nuestra fiesta de Navidad, en el fin de semana de lanzamiento conjunto y en las mesas de los clientes habituales en Berlín.

Si hiciéramos esta campaña de nuevo, haríamos las cosas de manera diferente. Recomendamos que otras organizaciones primero desarrollen un concepto completo de la campaña y luego comiencen a buscar voluntarios. En nuestra campaña, este proceso a veces era paralelo entre sí.

Al buscar voluntarios, los deseos de cooperación de los voluntarios, como la participación regular en Plena, deben comunicarse claramente. Las responsabilidades y la participación de los voluntarios y de todas las partes interesadas deben comunicarse lo antes posible en el proceso y de manera muy clara —por escrito y oralmente— para que la gestión de las expectativas sea realista.

Si es posible, al comienzo de la cooperación debe tener lugar un fin de semana de información personal con talleres externos, la fecha también podría fijarse con antelación y comunicarse en la licitación.

Las fechas para todos los demás fines de semana presenciales también deben fijarse lo antes posible. Para un buen funcionamiento de los talleres durante los fines de semana, una estrecha consulta con los organizadores del taller, por ejemplo con respecto a los períodos y contenidos, es esencial. Debe comenzar lo antes posible con unas semanas de anticipación. En nuestro caso, la programación fue a veces más difícil porque las fechas no estaban ya fijadas al inicio de la cooperación.

Si volviéramos a llevar a cabo el proyecto, también incluiríamos, además del apoyo organizativo, aportaciones sustantivas sobre el tema de la campaña, en nuestro caso, noticias falsas/desinformación y su eliminación.

También planearíamos un mayor enfoque en la capacitación gráfica. En las redes sociales, también se trata de una apariencia visualmente atractiva. Un mayor enfoque sin duda habría tenido sentido aquí.

En general, notamos durante la campaña que trabajar con voluntarios produce grandes resultados, pero también puede ser más lento y desafiante a veces de lo que se suponía inicialmente. En nuestra opinión, esto no tiene por qué excluir la cooperación con voluntarios, pero definitivamente debe tenerse en cuenta.

A través de nuestro estudiante trabajador adicionalmente contratado, tuvimos la capacidad de cuidar bien al grupo de voluntarios. Aquellos que no pueden desplegar estas capacidades en su propia organización deben considerar qué roles y tareas pueden ser realmente asumidos por los voluntarios. Con una baja capacidad de apoyo al contenido, podría ser más apropiado entregar tareas a los voluntarios que necesitan un menor nivel de apoyo y preparación, como publicar las publicaciones, intercambiar ideas y reunir ideas, iniciar colaboraciones o reclutar a los voluntarios como socios de sparring para el diseño de la campaña.